Faktor faktor dalam menyusun bauran promosi


Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa
faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu jenis
pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan menggunakan
strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan
pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat
pangsa pasar perusahaan.

Jenis Pasar Produk

Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar
konsumen dan industri. Perusahaan barang
konsumsi mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan,
penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya.

Perusahaan barang industri mengeluarkan uang untuk penjualan
personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat,
sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak
digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, berisiko dan di
pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (yaitu pasar industri). Walau
di pasar barang industri iklan kurang digunakan dibandingkan
kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peranan penting.
Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasar
barang industri :

• Membangun kesadaran

Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau
produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi
sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.

• Membangun pemahaman

Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru,
sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif
oleh iklan.

• Pengingat yang efisien

Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap
untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis
daripada kunjungan penjualan.

• Menciptakan langkah awal

Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon
perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah
awal bagi wiraniaga.

• Legitimasi

Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di
majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan
dan produknya.

• Menyakinkan kembali

Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk
itu dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
Sejumlah penelitian telah menunjukkan peranan penting
periklanan dalam pemasaran antar bisnis (business-to-business
marketing), Morrill dalam penelitiannya tentang pemasaran komoditas
industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan
penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23% di atas
penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi
sebagai persentase dari penjualan menurun sebesar 20%. Freeman
mengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi
antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas
penjualan yang masing-masing lakukan secara lebih ekonomis.
Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting periklanan dalam
pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa :

• Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya
untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal.

Karena itu, periklanan korporat yang dapat membangun reputasi
perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.

• Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk
mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan mereka
memadai. Tetapi, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang
membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat
mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya
menggunakan dananya yang terbatas untuk memilih dan melatih
wiraniaga yang baik daripada membelanjakan uangnya untuk
periklanan.

• Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu
rumit, berisiko tinggi, dan agen pembelian kurang terlatih secara
profesional.

• Lilien melakukan penelitian mengenai praktik pemasaran industri
dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan
hal-hal berikut :

• Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran
pemasarannya sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan hanya
membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk
periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameran
perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.

• Perusahaan industri membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari
rata-rata untuk periklanan jika produk mereka memiliki kualitas,
keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi
pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.

• Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih
tinggi dari rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau di
tempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.

Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang
besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang
konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka
hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan
untuk memeriksa bahwa ada cukup persediaan di rak. Perasaan yang
umum adalah “wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan
mengosongkannya”. Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secara
efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting :

• Meningkatkan posisi persediaan : Wiraniaga dapat membujuk
penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan
memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan
itu.

• Membangun antusiasme : Wiraniaga dapat membangun
antusiasme penyalur untuk suatu produk baru dengan
mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan
promosi penjualan.

• Penjualan misioner : Wiraniaga dapat membuat lebih banyak
penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek
perusahaan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: